Skip to content

Grupa docelowa

Kwiecień 29, 2011

Skupienie się na docelowej grupie klientów pomaga dotrzeć z ofertą do konkretnych osób. Nie ma produktów przeznaczonych dla wszystkich, szczególnie dziś, w dobie świadomego konsumenta i indywidualizowania produktu. Skoncentrowanie się na pewnej grupie i odpowiedzenie na jej konkretne potrzeby jest opłacalne dla obu stron. Dzięki takiemu działaniu, nierzadko zagospodarowującemu nisze rynkowe, małe firmy mogą uzyskać przewagę w konkurencji z wielkimi korporacjami.

W zasadzie całość zagadnienia zawiera się w dwóch krokach:

1. Określeniu i opisaniu grupy docelowej oraz

2. Dopasowaniu do niej produktów firmy i działań marketingowo-sprzedażowych.

Zdefiniowanie grupy docelowej

Definiowanie grupy docelowej zakończy się pomyślnie, jeżeli poprawnie będziemy rozumieć samo pojęcie grupy docelowej.

Czym jest grupa docelowa?

Grupa docelowa jest to określona klasa konsumentów lub firm, do której chcemy aktywnie kierować naszą ofertę oraz działania sprzedażowe i marketingowe. Grupą docelową nie jest ogół aktualnych klientów, czy też charakterystyka przeciętnego klienta.

Kryteria określenia grupy docelowej

Do wyodrębnienia grupy docelowej z ogółu potencjalnych klientów, wykorzystuje się różnorodne kryteria, przede wszystkim geograficzne, demograficzne, finansowe oraz psychograficzne. Te ostatnie dotyczą potrzeb, zachowań oraz stylu życia. Przykład prezentujemy w poniższej tabeli:

Kryteria określenia grupy docelowej

Kryteria określenia grupy docelowej (powiększ by uzyskać wyraźny obraz)

W celu określenia grupy docelowej, warto wspomóc się listą pytań, bazującą na najważniejszych z podanych kryteriów. Poznaj odpowiedzi na nie, a poznasz swojego docelowego klienta:

1. Gdzie mieszka Twój klient docelowy?
2. Jakiej jest płci?
3. W jakim jest wieku?
4. Jaki jest status jego związku?
5. Czym zajmuje się na co dzień? – pracuje, uczy się, … ?
6. Jaki ma poziom wykształcenia?
7. Jakie ma dochody?
8. Jak spędza czas wolny?
9. Jakie ma cechy osobowości?
10. W co wierzy?
11. Na co lubi wydawać pieniądze?
12. Jakie ma hobby?
13. Co sprawia mu największą przyjemność?

Opis klienta docelowego

Wiedza o kliencie docelowym powinna zostać utrwalona po to, by można było na niej bazować oraz dzielić się nią z resztą pracowników i przedstawicieli kadry zarządzającej. W tym celu stosuje się opisy klienta docelowego. Posługując się przykładem zamieszczonym w tabeli, opis naszej klientki docelowej brzmieć może następująco:

Niezamężna kobieta w wieku 18 – 33 lat. Mieszka w mieście o liczbie mieszkańców od 150 tys. w górę, na terenie województw mazowieckiego, łódzkiego i świętokrzyskiego. Posiada wykształcenie wyższe, pracuje i zarabia między 2000 a 4000 PLN miesięcznie netto. Nie ma dużych obciążeń finansowych ani wydatków na rodzinę.

Czas wolny lubi spędzać na rozrywce oraz ze znajomymi. Na spotkania z nimi przeznacza ponad 15 godzin tygodniowo. Extra-gotówkę najchętniej wydaje na zakup odzieży i dodatków do ubrań oraz na rozrywkę. Jej pasją jest moda. Przemieszcza się głównie samochodem.

Posiadając taki opis docelowej grupy konsumentek dużo łatwiej jest kreować działania sprzedażowe i marketingowe firmy.

Zgodność grupy docelowej z misją i wartościami firmy

Grupa docelowa powinna być spójna z misją i wartościami firmy jako wytycznymi stojącymi wyżej w hierarchii elementów zarządzania strategicznego firmą.

Przykładowo, jeżeli jedną z wyznawanych przez sieć restauracji wartości jest “szybkość” (rozumiana jako dostarczenie produktów w najkrótszym możliwym okresie czasu), to grupą docelową firmy nie powinny być osoby, którym bardziej niż na szybkości zależy na przyjemności płynącej z samego pobytu w restauracji.

Jeżeli misja firmy i jej wartości koncentrują się na życiu rodzinnym i udogodnieniach dla rodzin z dziećmi, grupą docelową nie będą młode kobiety opisane w tabeli powyżej.

Weryfikacja grupy docelowej

Po określeniu grupy docelowej warto jeszcze zweryfikować, czy wszystko zostało wykonane poprawnie, oraz czy określona grupa docelowa jest… rentowna. W tym celu warto zadać sobie pytania:

Czy wiem, kim jest mój klient docelowy na tyle dobrze, by stworzyć jego precyzyjny obraz w mojej wyobraźni i z łatwością opowiedzieć o nim swoim znajomym?

Czy znam potrzeby mojego klienta docelowego na tyle dobrze, by dopasować do nich w wystarczającym stopniu moje produkty czy usługi?

Czy stosunek korzyści do ceny tych produktów/usług jest na tyle atrakcyjny, że zachęci grupę docelowa do zakupu?

Czy moja grupa docelowa jest na tyle liczna, że uzyskam zadowalający mnie wolumen sprzedaży?

Jeśli odpowiedź na każde z nich brzmi “tak” – pora przejść do kolejnej części prac nad grupą docelową.

Dopasowanie do grupy docelowej

Dopasowanie produktu/usługi

Podstawę stanowi dopasowanie samej wartości, jaka jest przekazywana klientom. Produkty powinny w maksymalnym stopniu odpowiadać na ich potrzeby. Dzięki przyjrzeniu się i poznaniu docelowego klienta, odpowiedź ta staje się możliwa.

Weźmy za przykład branżę piwną. Dla producentów najwygodniej (najtaniej) byłoby produkować tylko jeden rodzaj piwa, a mimo to jest ich bardzo wiele. Wynika to z różnorodnych potrzeb konsumentów. Jedni chcą piwo jasne, drudzy ciemne. Jedni potrzebują gorzkiego posmaku, inni wolą smak owocowy. Jedni wolą piwo z butelki, a inni piwo z puszki. Tak różne potrzeby wymagają tworzenia wielu różnych produktów.

Dopasowanie kanałów reklamowych

Również kanały informowania o produktach czy usługach należy dopasować do grupy docelowej. Dotrzeć do klientów można na wiele sposobów, ale wybrać należy zawsze takie kanały, które będą dla nich najwygodniejsze, które znają i używają już teraz, są dla nich wiarygodne i gwarantują najlepsze dotarcie do całej grupy.

Jeżeli na przykład docelową grupę klientów stanowią nastolatkowie, mieszkający w dużych miastach, to dobrym kanałem dotarcia do nich będzie Internet.

Dla osób powyżej 45 lat, mieszkających na wsiach i w małych miasteczkach, dobrym kanałem dotarcia może być telewizja lub radio, a w przypadku niektórych grup produktów – gazetki reklamowe wrzucane do skrzynek pocztowych.

Dopasowanie języka i stylu komunikacji

Sam język, jakim posługuje się firma w kontakcie z klientami również powinien zależeć od tego, jaką grupę oni reprezentują. Inaczej należy formułować przekaz do młodzieży w szkole podstawowej, inaczej do studentów, a jeszcze inaczej do osób po 60-tce. Każda z tych grup posługuje się innym językiem. Sformułowania, które jedną grupę przyciągną do produktu, w przypadku dwóch pozostałych mogą zadziałać wręcz przeciwnie.

Dopasowanie używanego języka i stylu komunikacji łatwo jest zaobserwować w telewizyjnych reklamach. Te skierowane do młodzieży są kolorowe, często dynamiczne, posługujące się obrazami i słownictwem zaczerpniętym z języka angielskiego. Z kolei reklamy skierowane do osób starszych często są spokojniejsze i w bardziej stonowanej kolorystyce, posługujące się jedynie polskim słownictwem.

Dopasowanie kanałów dystrybucji

Wybór kanałów dystrybuowania produktów – czyli organizacja „punktów” sprzedaży – także powinien współgrać z grupą docelową, Należy wybrać te realizujące jej najważniejsze potrzeby a dokładniej z jej nawykami i możliwościami.

Kanały dystrybucji to sklepy, kioski, markety, Internet, hurtownie, sprzedaż bezpośrednia, kiermasze, hipermarkety, sojusznicze sieci usługowe (np. salony fryzjerskie dla kosmetyków do włosów, salony samochodowe dla akcesoriów motoryzacyjnych itd.) itp. Zróżnicowanie docelowych grup konsumenckich łatwo zaobserwować w placówkach handlu detalicznego. sieciach handlowych. Te placówki, których docelowymi klientami są osoby o wysokich dochodach, prezentują się inaczej i bogaciej niż sklepy, których docelowymi klientami są osoby uboższe. Tej pierwszej grupie bardziej niż na niskiej cenie zależy na szerszym asortymencie i wysokiej jakości towarów oraz na przyjemności płynącej z samego robienia zakupów. Stąd sklepy te często ładniej pachną, mają staranny i stylowy wystrój, więcej personelu wspomagającego klientów, a w tle gra przyjemna muzyka.

Dopasować należy też samą charakterystykę poszczególnych kanałów. Wybierając na przykład za kanał dystrybucji Internet, należy podjąć wiele decyzji co do samego sklepu internetowego – jaka zostanie użyta kolorystyka? Jak skomplikowany będzie formularz? Jakiego typu informacje znajdą się na stronie? Jak wiele będzie zdjęć? By dobrze odpowiedzieć na te pytania, należy skupić się na potrzebach, nawykach i stylu komunikowania się docelowych klientów.

Dopasowanie obsługi klienta

Obsługa klienta stanowi ważny punkt w relacjach klienta z firmą. Aby nie stała się ona “punktem zapalnym” – na przykład poprzez opieszałą obsługę – należy również ją dopasować do potrzeb i możliwości docelowej grupy klientów.

Dopasowanie takie to przede wszystkim wybór kanałów, w jakich będzie się ona odbywała (na przykład mail, telefon, Skype, spotkania bezpośrednie) oraz określenie konkretnych działań, jakie składać będą się na kontakt z klientem.

Jeśli docelowy klient firmy sprzedającej sprzęt komputerowy jest pracującym mieszkańcem miasta i bardzo wysoko ceni oszczędność czasu, to może nie mieć ochoty na spotykanie się i wystarczy mu szybka, konkretna odpowiedź mailowa. Jeśli zaś klientem jest osoba starsza, słabo obeznana z techniką, dysponująca czasem i ceniąca bezpośrednie relacje, to spotkanie może być bardzo dobrym rozwiązaniem.

Ciągłe dopasowywanie

Dopasowywanie się do grupy docelowej jest procesem, który nie ma końca. Głównym powodem tego jest fakt, że sama grupa docelowa zmienia się nieustannie. Zmieniają się przyzwyczajenia, zainteresowania i zachowania ludzi. Zmienia się stan wiedzy, kultura i język. Zmieniają się wreszcie potrzeby. Dlatego konieczne jest ciągłe poznawanie i weryfikowanie grupy swoich docelowych klientów. Nieustanna komunikacja z nimi i wsłuchiwanie się w potrzeby stają się niezbędne.

One Comment leave one →
  1. Marzec 27, 2012 10:24 pm

    Właśnie piszę artykuł na podobny temat i dowiedziałem się kilku ciekawych informacji – dzięki!

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: