Skip to content

Strategia – cz.1

Maj 5, 2011

O strategii można – i należy – mówić językiem prostym i zrozumiałym. Jej rolę można bardzo ściśle zdefiniować, dzięki czemu nie jest ona pustym słowem-wytrychem, lecz bardzo praktycznym narzędziem dla zarządzających. W pierwszym artykule na temat strategii napiszemy, czym ona jest, a takie jakie zajmuje miejsce w firmie.

Czym jest strategia?

Wyobraź sobie wielki wyścig o skarb, umieszczony w trudno dostępnym miejscu, oddalony o tysiąc kilometrów od „linii startu”. Skarb, do którego dotrzeć można, rozwiązując po drodze cała serię zadań. Do wyścigu staje kilka drużyn. Każda z nich zastanawia się jak osiągnąć cel, czyli zdobycie skarbu, jak zorganizować pracę w zespole, jak podróżować, jak rozwiązać postawione zadania. Drużyny mają 3 dni czasu na ułożenie meta-planu (zgrubnego planu) działania, na odpowiedzenie sobie na pytanie „Jak zdobyć skarb?”, czyli na opracowanie strategii konkurowania o ten skarb.

Ujmując to w proste słowa: strategia = odpowiedź na pytanie, JAK osiągnąć cel. Cel odpowiada napytanie „CO?”, a strategia – z samej swojej definicji związana z celem – mówi JAK to COŚ realizować, jakimi drogami, metodami, narzędziami, zasobami. Jeśli cel nie jest wytyczony lub jest określony bardzo mgliście (CO jest wtedy niejasne), to opracowanie strategii dojścia „w nieznane” jest niemożliwe i nie warto tracić na nie czasu.

Przyjmijmy następującą definicję strategii:

Strategia – to średnio/-długofalowo określony sposób osiągnięcia celów
w wymiarze całej organizacji. Strategia jest odpowiedzią na pytanie, JAK (jakimi drogami i sposobami) chcemy zrealizować nasze cele długofalowe?

Na  ten sposób składa się zdefiniowanie:

–      kierunków działania (np. nowe produkty, poszerzanie oferty albo nowe tereny geograficzne)

–      alokacji zasobów (np. skupienie 1/3 zysku na dziale badań i rozwoju oraz badaniach rynkowych)

–      głównych metod (np. wykupywanie najlepszych pracowników działów B+R z konkurencji, zatrudnienie konsultantów w zakresie badania potrzeb klientów, testowanie prototypów produktów)

Strategia w biznesie oprócz wskazania głównych metod i kierunków jest jednocześnie opisem sposobu rywalizacji z konkurentami – rozgrywania „wojny rynkowej”/ Strategia konkurencyjna opisuje główne przewagi konkurencyjne, czyli to, czym firma wyróżnia się spośród rzeszy konkurentów.

Praktyczno-technicznie zapis strategii nie powinien zająć więcej niż 2 strony formatu A4 – od 5 do 10 punktów wraz z ich krótkim opisem. Opis ten powinien być na tyle zwięzły, jasny i precyzyjny, żeby kluczowe osoby w firmie potrafiły „wyrecytować” strategię z pamięci.

Oczywiście, przełożenie strategii na szczegółowe plany, harmonogramy, cele jednostkowe, podział zasobów, procesy i zadania może zająć wiele stron, ale z naszej praktyki wiemy, że każda komórka (dział, zespół) powinna zająć się swoją częścią i na niej się skupić. Zbieranie wszystkich coraz głębszych planistycznych, operacyjnych uszczegółowień strategii w jeden gruby tom nie ma sensu, bo nikt całości nie przeczyta, a większość to odstraszy.

Dzięki wspólnej strategii wszyscy w firmie podążają w tym samym kierunku. Zostaje położony fundament pod kreatywne myślenie, planowanie i porozumienie między działami oraz pracownikami. Strategia to pewien konsensus, jak wspólnie będziemy realizować cele, to marszruta i podstawa do alokacji (rozdysponowania) zasobów: ludzkich, czasu, finansowych, materiałowych, technicznych. Strategia jest tez czynnikiem sprzyjającym motywacji i zaangażowaniu pracowników.

 Miejsce strategii w organizacji

Aby poprawnie zrozumieć rolę strategii, konieczne jest poznanie jej miejsca w organizacji, w powiązaniu z innymi elementami zarządzania strategicznego, takimi jak misja, wizja czy struktura organizacyjna. Wszystkie je umieściliśmy w autorskim schemacie (Aleksander Kisil, 2003):

Jak widać, strategia jest pewnego rodzaju łącznikiem pomiędzy misją, wizją i celami głównymi (strategicznymi) a planowaniem, alokacją zasobów, rozbiciem (kaskadowaniem) celów strategicznych na mniejsze i realizacją planów.

Poniżej prezentujemy przykładowe, skrótowe opracowanie dwóch najwyższych pięter w fikcyjnej firmie z branży finansowej:

Piętro wartości

Misja: Pomnażamy twoje pieniądze i budujemy twoje bezpieczeństwo finansowe

Wizja: Prowadzimy fundusze inwestycyjne oraz zakład emerytalny; oferujemy także ubezpieczenia na życie, OFE oraz ubezpieczenia zdrowotne. Posiadamy sieć tysiąca doradców finansowych

Wartości: Szybkość, skuteczność, profesjonalizm, bezpieczeństwo, zyskowność

Piętro strategiczne

Cele długofalowe na 3 lata:

–           osiągamy zyskowność powyżej 10%

–           znajdujemy się w pierwszej trójce na rynku pod względem wolumenu sprzedaży

–           mamy ponad milion klientów

–           rozpoznawalność spontaniczna naszej marki znajduje się na poziomie ponad 80%

–           posiadamy wizerunek marki przyjaznej klientowi

Strategia:

–           działamy w całej Polsce, z oddziałem w każdym województwie

–           rozwijamy własną sieć doradców i agentów, zarabiających według progresywnego, motywacyjnego systemu prowizyjnego

–           oferujemy szeroki wachlarz produktów – dla każdego

–           przestrzegamy ścisłej kontroli kosztów

–           wykorzystujemy nowe technologie w obsłudze klienta

–           prowadzimy obsługę klienta detalicznego, indywidualnego i korporacyjnego przez 24h, w różnych miejscach, także w domu

Strategia całej firmy może być „przełożona” na strategie „cząstkowe” , np. na strategię finansową, strategię sprzedaży, strategię personalną, marketingową itd.

Ciekawym przykładem jest następująca lista możliwych dróg / strategii sprzedaży (tu na bazie sieci salonów fryzjerskich):

Ekspansja – stary produkt (był kupowany wcześniej u naszej konkurencji) oferujemy naszym starym klientom, którzy do tej pory kupowali u nas inne produkty. Wykorzystując to, że ci klienci znają nas i wiedzą, że oferujemy te produkty, przyciągamy ich do nas.

Nowe podboje – stary produkt oferujemy nowym klientom – wciąż są to podstawowe usługi fryzjerskie, jednak skierowane do zupełnie nowych klientów, którzy strzygli się dotychczas w domach lub korzystali z usług konkurencji. Ci klienci nie znają nas, stąd musimy im najpierw o sobie opowiedzieć i przekonać do siebie. Warto wykorzystać reklamę wizerunkową oraz pokazać atuty naszej oferty atrakcyjne na tle konkurencji. Może to być jakaś akcja promocyjna, albo akcja związana z gratisową usługą dodaną (np. analiza kolorystyczna gratis).

Uzupełnienie – nowy produkt (do tej pory niesprzedawany) oferujemy starym klientom – w dodatku do podstawowych usług fryzjerskich oferujemy na przykład doradztwo w zakresie wizażu. Wykorzystać możemy overselling, cross-selling lub prezentować ofertę zakupu “pakietowego”. Akcentujemy nowość produktu, jego atrakcyjność, bo klienci już nas znają.

Nowe kontynenty – nowy produkt oferujemy nowym klientom – a więc doradztwo w zakresie wizażu przeznaczone do osób, które dotychczas strzygły się w domach lub u konkurencji. Nasza konkurencja takiego produktu jeszcze nie ma, stąd wykorzystujemy efekt nowości podkreślając w reklamach zadowolenie pierwszych klientów – z zamiarem przyciągnięcia kolejnej grupy nowych klientów.

Z tych czterech możliwych dróg wybrać należy tą, która najlepiej wspomoże realizację postawionych celów.

Dalsze działania

Jak widzimy, strategia nie jest niczym tajemniczym ani skomplikowany. Pomimo tego stworzenie jej i poprawne wdrożenie w firmie wymaga dużego wysiłku i zaangażowania ze strony najwyższego kierownictwa. W kolejnym artykule pokażemy, jak podejść do zaprojektowania oraz wdrożenia strategii, by była ona żywa, przynosiła wymierne efekty i nie pozostawała martwym dokumentem w szufladzie.

Czytaj dalej: Strategia – cz.2

No comments yet

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: